6 janvier 2004 - Campagnes solidaires : Produits bio et commerce équitable en grande distribution
Le bio et le commerce équitable,
une bonne conscience à bon compte ?
On pourrait se réjouir que la grande distribution s’intéresse aux produits présentant des signes de qualité. Cependant, il faut examiner les stratégies des distributeurs et les conséquences à long terme de ces référencements.
Comme pour les autres grands thèmes à la mode, « responsabilité sociétale des entreprises » ou « développement durable », les avancées sont encore souvent très cloisonnées et se situent davantage dans des actions ponctuelles et dans le déclaratif que dans des démarches globales.
Actuellement, les grandes surfaces seraient en perte de vitesse : attirance des consommateurs pour les commerces de proximité, attaques des « hards discounters » sur les prix, offre trop standardisée, etc., qui appellent à « réhumaniser l’acte d’achat » ; « les distributeurs se voient contraints d’adopter d’autres critères que le rendement au mètre carré » (1). Arguments auxquels s’ajoutent les nouvelles demandes du consommateur pour les produits éthiques.
En se positionnant sur les créneaux du bio et du commerce équitable – extrêmement minoritaires dans leur chiffre d’affaires -, les distributeurs saisissent en réalité l’occasion de maintenir ou accroître leur avantage concurrentiel. Ainsi, améliorent-ils leur image vis-à-vis de leurs employés de plus en plus sensibles au comportement sociétal de leur entreprise et vis-à-vis des consommateurs, clients captifs et fidèles qui n’iront pas chercher ailleurs ce qu’ils peuvent trouver dans leur hypermarché habituel.
Stratégie constante de compression des prix
À court et moyen terme, c’est certainement un volume de chiffre d’affaires concret et un séduisant accroissement de notoriété. Mais à long terme ?
À la question de savoir si l’introduction de bio et équitables correspond à une stratégie de niche commerciale ou bien inaugure plus généralement de nouvelles politiques d’achats (en diminuant la pression sur les fournisseurs), les distributeurs répondent qu’ils ne peuvent agir qu’à leur niveau et que leur métier consiste à rechercher des prix bas (2).
En bref, rien n’a changé. C’est bien par cette stratégie constante de compression des prix (de revient !) – sans parler des conditions de travail de leurs employés –, que la grande distribution a pu consolider son pouvoir oligopolistique. La concentration considérable du secteur, sa puissance encore plus grande avec le développement de leurs propres marques (à la fois outil de fidélisation des consommateurs et de dépendance accrue pour les producteurs) et ses investissements à l’étranger, élargissent son emprise dans le monde entier et laminent des pans entiers de l’économie, tant au niveau de la production que de la commercialisation (3).
La présence de ces produits dans leur assortiment pourrait contribuer à désamorcer la critique sur leurs pratiques. Il ne faudrait pas lâcher la proie pour l’ombre.
Quelle action pour le consommateur ?
Le comportement du consommateur est un « déterminant fondamental du rapport de forces entre producteurs et distributeurs », avec comme enjeu essentiel sa fidélisation (4). Son rôle se trouve certainement encore renforcé au vu de l’échec de l’encadrement réglementaire national ou européen à contrôler la concentration et la puissance de la grande distribution, toujours prompte à contourner les lois par de nouvelles stratégies (5). _ D’autant que notre politique agricole privilégie de fait les productions industrielles et la régulation du marché par la distribution (6).
En effet, si les consommateurs ne recherchent pas seulement quelques produits « équitables » dans leur caddie mais se saisissent réellement de leur pouvoir et de leur responsabilité pour contribuer à changer les termes de l’échange, ils doivent fondamentalement reconsidérer leurs critères d’achat.
Historiquement, l’avènement des marques et de la publicité a préparé le terrain à l’émergence de la grande distribution, en rendant le service et le conseil du commerçant superflus puisque les marques communiquaient directement avec le consommateur. Aujourd’hui, la politique de libre-concurrence néolibérale génère des normes homogénéisantes pour garantir la libre-circulation de marchandises aisément comparables, favorisant la production et la consommation de masse, ainsi que la concentration des entreprises. La qualité sanitaire du produit est devenue le premier – et quelquefois l’unique – critère de qualité, au détriment de la qualité gustative et nutritionnelle, sans parler de la qualité sociale et environnementale de façon générale. La grande distribution attire par ses prix bas sur des produits d’appel et nous incite à acheter toujours plus par sa publicité et ses promotions.
Nous, consommateurs, ne pouvons pas nous contenter des signes de qualité que représentent les marques et labels, la publicité et l’auto-labellisation. Il faut décloisonner la chaîne de commercialisation, s’intéresser à toute la filière, retrouver du lien entre producteurs, commerçants et consommateurs. Certes, cela demande davantage d’efforts (mais aussi davantage de plaisir !) que de pousser son caddie dans les allées des grandes surfaces. Des alternatives existent : réseaux de distributeurs indépendants, vente directe, AMAP, coopératives de consommateurs, etc.. Elles ne pourront se développer que si les consommateurs le veulent bien.
Parallèlement, nous devons aussi exiger des politiques de soutien à la production et à la commercialisation rapprochant producteurs et consommateurs.
Véronique Gallais
Action consommation
(1) « Le modèle de l’hypermarché s’essouffle » - Le Monde - 06.04.2002
(2) François Malaterre, délégué général de la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution, lors de la présentation à la presse de l’ouvrage « La consommation citoyenne », hors-série d’Alternatives Économiques n°10 – mars 2003
(3) Cf. Christian Jacquiau, Le Monde diplomatique – décembre 2002 et « Les coulisses de la grande distribution », Albin Michel, 2000
(4) « Économie de la distribution », Marie-Laure Allain et Claire Chambolle – La Découverte, 2003
(5) idem
(6) « Pour une agriculture biologique paysanne » - La Confédération paysanne, avril 2003
Article publié dans Campagnes solidaires n°181 – janvier 2004
Dossier « La grande distribution ou les boutiques du capital »
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