Consommer responsable malgré la crise ?

Il peut paraître saugrenu de parler de consommation responsable dans un contexte de crise tel que nous le connaissons actuellement, dans lequel seuls les marginaux et les « bobos » pourraient encore se permettre le « luxe » de penser au-delà de leur propre « intérêt » économique dans leurs actes d’achat. C’est au contraire une raison de plus de réfléchir au rôle de la consommation dans la société et de questionner le fonctionnement de notre économie. Sans pour cela prétendre changer le monde par la seule consommation.

En effet, rendre l’individu essentiellement responsable - par ses choix de consommation - des impacts sociaux et environnementaux des modes de consommation, de production et de distribution reviendrait à sur-responsabiliser le consommateur, en légitimant le système économique en place, en prétendant possible la symétrie d’information entre fabricants, vendeurs et acheteurs.

Penser pouvoir changer le monde par la seule consommation serait faire l’impasse sur les logiques extrêmes de profit qui régissent les entreprises, en particulier les plus grandes ; ce serait nier le rôle du Politique et ignorer les effets des stratégies de marketing et des messages publicitaires.

Certes, le comportement des consommateurs est souvent paradoxal par rapport à leurs valeurs affichées. Les injonctions contradictoires qu’ils reçoivent n’y sont certainement pas pour rien ... : consommer moins et mieux pour l’environnement, d’une part, consommer vaillamment pour faire tourner l’économie (quitte à vivre à crédit), d’autre part. Ils sont aussi la cible du système publicitaire, marketing et médiatique, jouant sur un consumérisme exacerbé qui fait le lit de l’idéologie consommationniste, sous couvert de liberté (de penser, de choisir, d’acheter ou non).

Ainsi peut-on lire ou entendre, à l’automne 2008, en pleine crise économico-financière, des exemples emblématiques de slogans publicitaires : une chaîne de distribution prétend que son offre permet de « acheter plus sans dépenser plus » ; la marque-enseigne de produits de beauté et d’hygiène d’une chaîne de distribution » se prétend « merveilleusement futile, absolument utile » ; un centre commercial invite les consommateurs sur l’autoroute : « Dépenser encore moins, c’est encore plus chic »...

En réalité, l’assymétrie d’information est patente : tandis que les entreprises, et notamment les multinationales, comprennent très bien les mécanismes micro- et macroéconomiques ainsi que les fonctionnements humains (psychologiques et sociaux), qu’elles ont parfaitement conscience de leur pouvoir d’influence - commercial et politique - pour défendre leurs intérêts, et qu’elles disposent des moyens d’agir, les consommateurs peinent souvent à comprendre à la fois les mécanismes économiques, politiques et psychosociaux, les méthodes et moyens des entreprises à l’œuvre et à saisir leur propre pouvoir d’action, y compris dans leurs comportements.

Par ailleurs, les entreprises, soucieuses de prendre en compte les préoccupations croissantes des personnes quant aux impacts sociaux et environnementaux de leur consommation, n’hésitent pas à mettre en avant les vertus sociales et /ou écologiques de leurs productions, sans nécessairement pouvoir en apporter la preuve, récupérant ainsi l’argument écologique ou social tout en incitant à acheter toujours davantage.

La consommation responsable suppose pour chacun-e un certain rapport à soi-même, à la nature et à la société.
Il s’agit avant tout de faire éclater le statut de consommateur, né au croisement de l’histoire des entreprises et du marché, avec le développement du marketing et de la publicité, jusqu’à devenir élément central de la société, cible de la lutte incessante entre producteurs et intermédiaires d’une part, financiers et gestionnaires d’autre part. Avec pour résultat la formation des oligopoles de production et de distribution que nous connaissons aujourd’hui, et l’irrigation de la « philosophie » marketing dans toute la société - parallèlement à la financiarisation croissante de l’économie .

La posture de consommation responsable est une démarche à dimension éminemment politique dans la mesure où les modes de consommation, en interrelation avec les modes de production et les modes de distribution, à la fois influencent et sont influencés par l’organisation de la société et le cadre réglementaire.

Que peut en effet le consommateur dans ses comportements face à des lois qui favorisent souvent les plus prédateurs ou qui peinent à les pénaliser, sous couvert d’objectifs de croissance et de prétendument saine concurrence ?

Parmi des exemples récents, il suffit de considérer la souris dont a accouché la montagne du « Grenelle de l’environnement » pourtant annoncé et lancé en fanfare par le candidat puis président dont le programme était le plus mal noté par les associations environnementales. Ou encore la récente loi de modernisation économique, qui ouvre un nouveau boulevard à la grande distribution en permettant notamment d’ouvrir sans autorisation des points de vente de 1000 m² (contre 300 m² précédemment) et qui trouve son prolongement dans le projet actuel de faciliter le travail le dimanche. Sans parler du mépris pour le vote de citoyens de trois pays de l’Union européenne contre le projet de traité constitutionnel ou le traité simplifié, dit « de Lisbonne ».

En outre, au-delà des décisions réglementaires nationales et internationales, il existe de formidables leviers d’action, au niveau des institutions nationales et des collectivités territoriales. Elles peuvent agir opérationnellement et par la valeur pédagogique et d’exemplarité qu’elles portent alors, à travers les achats publics et les politiques d’aménagement du territoire, mais aussi par le soutien qu’elles peuvent apporter aux alternatives économiques, et ainsi aux opportunités comportementales que ces dernières représentent pour les consommateurs, habitants et usagers du territoire. Leur potentiel d’action s’étend aussi aux actions de sensibilisation qu’elles peuvent elles-mêmes mener ou soutenir.

L’objectif de consommation responsable ne pourra être atteint sans l’action articulée de tous les acteurs de la vie sociale, y compris directement dans leur rôle de consommateurs, mais aussi à tous les autres niveaux impactant le fonctionnement économique et social.

Aussi, il est essentiel que les citoyens - et non moins consommateurs - s’intéressent de près aux intentions et actions des institutions et des politiques sur ces sujets et qu’ils les interpellent. Ce qui ne les dédouane pas de comportements responsables dans leurs actes de consommation, lesquels cependant ne sauraient suffire face aux enjeux auxquels l’humanité se trouve confrontée.

L’ensemble de ces postures citoyennes requiert avant tout l’émancipation des individus - y compris du système publicitaire - et une appropriation conceptuelle, fondées sur une conscience écologique et sociale, et sur un minimum de compréhension du fonctionnement macro- et micro-économique. La consommation responsable ne peut se résumer à remplacer un produit par un autre, sans prendre en compte l’ensemble des impacts « écologiques et sociétaux tout au long de la chaîne de production, d’approvisionnement et de consommation. Au-delà des effets directs des actes économiques, il s’agit bien de la co-construction de nouvelles normes, d’un consensus social théorique et pratique. Une mutation culturelle en somme. Et un enjeu politique majeur.

La crise systémique que nous vivons actuellement témoigne le l’échec des théories conventionnelles et des modes d’organisation actuels, collectifs et individuels, à assurer le bien-être de tous pour le présent et pour l’avenir. Mais elle peut être aussi pour chacun-e l’occasion de changer son regard sur le monde et ses propres comportements.

Véronique Gallais
8 novembre 2008

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