Décembre 2009 - Ecologie & Politique : Du marketing à la consommation responsable
par Véronique Gallais
Introduction
Au tournant du 20e siècle, le développement considérable des techniques a permis l’industrialisation de la production et la mise en place d’infrastructures et de réseaux de transport et de communication. Ceci en retour a ouvert la voie à la croissance des entreprises et à la distribution de masse, en s’appuyant sur l’émergence et l’essor du marketing. Cette « science de la commercialisation » a rendu possible la planification de la production et de la distribution de masse ainsi que l’extension des débouchés commerciaux, par la maîtrise de techniques de communication vers l’acheteur final, le « consommateur ». La croissance de la demande, leur part de ce marché et le profit à réaliser sont devenus l’enjeu central pour chacun des acteurs – producteurs et intermédiaires, financiers et gestionnaires – dans une incessante lutte de pouvoir et d’influence, qui entraîna la formation des oligopoles de production et de distribution que nous connaissons aujourd’hui, ainsi que l’irrigation de la « philosophie » marketing dans toute la société, avec des dégâts sociaux et environnementaux incommensurables.
Pour concevoir un service, un produit, une gamme de produits ou une marque, l’entreprise évalue les besoins (spontanés ou suscités) des « consommateurs », et sur cette base la qualité à viser, le prix, les moyens de distribution et de promotion à mettre en œuvre pour obtenir les meilleures ventes. A l’heure de la « croissance verte », les arguments publicitaires écologiques se multiplient. Le consommateur peut cependant retourner ces éléments d’analyse et définir sa propre grille de consommation : il s’agit non pas de remplacer un produit par un autre, mais de reconsidérer ses besoins et d’acquérir de nouveaux réflexes, fondés sur une conscience culturelle et politique des enjeux auxquels l’humanité est confrontée.
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Dossier "Ecologie critique de la pub", Ecologie & Politique, 39/2009
Sommaire et éditorial de la revue
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