La campagne de Carrefour
« Mieux consommer, c’est urgent. »
intervention lors de la soirée du 18 mars 2004 autour de la campagne « La pub véhicule un message polluant », également soirée de soutien aux 62 « barbouilleurs » en procès
Je représente l’association Action Consommation, qui a pour objectif de sensibiliser au pouvoir et à la responsabilité des consommateurs, à la « consommation responsable » comme action collective, aux plans économique, politique et en tant que facteur de transformation, individuelle et collective.
Si nous nous intéressons à la publicité, c’est bien parce qu’elle contribue au formatage des esprits à vivre en bons consommateurs et à consommer toujours plus.
(Nous sommes partenaires de la campagne « La pub véhicule un message polluant » et soutenons les 62 barbouilleurs dont l’action a été très salutaire pour la sensibilisation du public.)
Nous avons réagi à une campagne massive que Carrefour a mené (et mène encore - nous ne verrons plus tard) sous l’accroche « Mieux consommer, c’est urgent ». Cette campagne active deux registres au moins :
un mot d’ordre moralisateur « consommer mieux », en induisant la suggestion de consommer moins en affirmant par exemple : « Arrêtons de consommer plus pour consommer mieux. » ou bien « Avant, le progrès c’était surtout consommer plus ».
la récupération des « nouvelles demandes du consommateur » (en bon langage marketing)
tout en incitant à consommer toujours plus :
dans les espaces de double affichage, on a pu voir par exemple : à gauche l’affiche moralisatrice, à droite une affiche de présentation des promotions sur le blanc
la campagne « Mieux consommer c’est urgent » a été immédiatement suivie d’une nouvelle campagne agressive sur les prix sous l’accroche « Rendre moins cher ce que vous consommez souvent » et dans laquelle « Mieux consommer c’est urgent » est singulièrement devenu « Mieux consommer, Carrefour je positive »
Deux remarques :
- Les entreprises n’ont pas vocation à nous éduquer. Elles doivent au contraire nous informer correctement pour que nous, consommateurs, puissions choisir en connaissance de cause. Il est effectivement urgent que les entreprises changent leurs pratiques et les consommateurs, soucieux de la qualité sociale et environnementale des produits qu’ils achètent, doivent pouvoir évaluer la cohérence des engagements des entreprises. Il revient à l’Etat et aux institutions, représentants de l’intérêt général, de mener des campagnes de sensibilisation.
- La grande distribution récupère les « nouvelles demandes du consommateur » dans sa communication mais, dans ses pratiques, elle se situe bien loin du développement durable.
En effet, il y a beaucoup de choses à dire sur la grande distribution. Nous évoquerons ici rapidement quelques points.
a) La grande distribution invite constamment à consommer toujours plus dans des campagnes de publicité, non seulement nationales - comme toute multinationale qui se respecte - mais aussi massivement au niveau local (prospectus et catalogues dans les boîtes aux lettres, presse locale, etc.) et directement dans ses magasins par les promotions, cartes de fidélité, etc.
Or, la publicité n’a pas d’autre objet que de faire connaître les produits et d’augmenter les ventes en fidélisant les clients, en les incitant à acheter davantage, en attirant de nouveaux consommateurs.
b) La grande distribution a la particularité de faire payer la publicité, notamment locale, par ses fournisseurs. C’est le principe des « marges arrière » qui consiste à refacturer aux fournisseurs une quote-part des dépenses engagées, et qui couvre bien d’autres opérations : espace et positionnement dans les rayons ou en « tête de gondole », droit de pratiquer une promotion, référencement (sorte de droit d’entrée payable par produit et par magasin).
Ces marges arrière peuvent aller jusqu’à 50% du prix du produit, voire 60% dans des cas extrêmes.
c) Or, les marges arrière sont un moyen d’exercer une pression considérable sur les fournisseurs, en exacerbant les tendances de l’économie (recherche du coût le plus bas et du profit le plus élevé) et aboutissant à des pressions sur le social et l’environnement :
rétribution inéquitable pour les agriculteurs
pollution de la terre, de l’eau, de l’air
incitations (plus ou moins) implicites à délocaliser vers des pays aux législations moins contraignantes sur le travail et l’environnement, avec les conséquences que l’on connaît sur l’emploi et les conditions sociales ici, sur les conditions de travail et l’environnement dans les pays du Sud.
Cependant, les marges de la grande distribution restent très confortables. Certaines familles propriétaires font partie des premières fortunes de France (famille Mulliez pour le groupe Auchan, famille Leclerc). Carrefour est le deuxième distributeur au niveau mondial, derrière Wal Mart, probablement la plus grosse entreprise du monde, premier employeur aux Etats Unis et au Mexique, mais dont une partie du personnel vit en-dessous du seuil de pauvreté, dans des conditions précaires en termes d’assurance maladie et de retraite [1].
d) Les produits « MDD » (marques de distributeur) qui se développent de plus en plus permettent de contourner les législations mises en place sur les marges arrière puisque le fournisseur devient sous-traitant et le distributeur donneur d’ordre. Ainsi la relation entre producteur et consommateur est complètement rompue ; le distributeur peut changer de sous-traitant du jour au lendemain sans que le consommateur s’en aperçoive. Le producteur devient donc encore plus dépendant du distributeur, ainsi que le consommateur, fidélisé sur une marque qu’il ne trouvera pas ailleurs.
Nous sommes assurément bien loin du développement durable !
Un rappel historique :
le marketing et la publicité sont nés, aux Etats Unis puis en Europe, avec l’objectif d’écouler des productions industrielles et de s’assurer des débouchés stables, fabricant ainsi le « consommateur »,.
cette évolution s’est faite dans un contexte de luttes de pouvoir et d’influence entre les producteurs et les intermédiaires (entre producteurs et consommateurs) qui ont abouti à la formation des oligopoles de production et de distribution que nous connaissons aujourd’hui.
La boucle serait-elle bouclée avec cette « moralisation » du consommateur par la distribution ?
Non : les consommateurs peuvent et doivent agir et s’intéresser à ces dépenses publicitaires, qui font partie du prix des produits qu’ils achètent.
Notre campagne « Ouvrir les yeux, c’est urgent » propose d’écrire à Carrefour et de demander :
combien coûte la campagne
comment elle est financée
quel « retour sur investissement » en attend Carrefour
quelles mesures concrètes Carrefour entend prendre pour moins inciter à consommer (avant d’inciter à moins consommer !)
Je disais plus haut que la campagne n’est pas terminée, bien qu’elle n’apparaisse plus de manière aussi envahissante qu’en début d’année.
(En effet, Carrefour y voit, plus qu’une campagne, un « programme » destiné à durer, qui s’adresse autant à ses clients qu’à ses employés et qui devrait marquer une « étape aussi importante que celle qui fut liée, à l’époque, au lancement des Produits libres », pour une enseigne en perte de vitesse et dont l’objectif ne peut être que de reconquérir au minimum les parts de marchés perdues [2].)
Ainsi, l’édition de mars de Psychologies magazine comporte quatre pages de publi-rédactionnel « Mieux consommer, c’est d’abord mieux se connaître », où l’on découvre en pages 3 et 4 que Carrefour apporte toutes les solutions aux préoccupations exposées en pages 1 et 2. Les mentions légales nous permettent d’apprendre que « ces pages ont été réalisées par les services commerciaux de Psychologies magazine ». En résumé : une communication particulièrement perverse quand on sait comment les publicitaires utilisent les techniques de manipulation issues des connaissances de psychologie et de sociologie ! Elle évoque par ailleurs les connivences de la presse et la dépendance des médias aux budgets apportés par la publicité.
Véronique Gallais - Action Consommation
[1] cf. « Tête de gondole » par Xavier Frison, Politis du 26 février 2004
[2] cf. « Une année clé pour Carrefour France » par F. Lecompte, avec O. Bitoun, LSA du 15 janvier 2004
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