Mai-juin 2005 – Politis : Faisons éclater le statut de consommateur
« Faisons éclater le statut de consommateur »
Le système libéral et le matraquage publicitaire nous incitent à consommer toujours plus. Pour Véronique Gallais, présidente d’Action Consommation, il est urgent que le consommateur prenne conscience de son rôle politique.
Malgré une popularité croissante du concept de commerce équitable, comme de celui de « consommation responsable » en général, il en existe des approches fort différentes, selon qu’elles s’intéressent au seul produit, à l’ensemble de la filière, aux stratégies d’entreprises, aux politiques institutionnelles, ou encore aux réglementations internationales et aux mécanismes socio-économiques. Ces notions interrogent sur la capacité à apporter des réponses suffisamment solides, efficaces dans la durée, aux problèmes écologiques et sociaux de nos sociétés. Mais aussi aux conditions de leur application. L’un des problèmes majeurs aujourd’hui est l’extravagant pouvoir économique, financier et politique des multinationales, dans le contexte d’une mondialisation toujours plus libérale, leur permettant d’agir sur les institutions régionales, nationales, internationales, sur les « besoins » des consommateurs, et d’imposer les valeurs de l’entreprise comme celles de la société.
Avec le rachat récent de Gillette, Procter & Gamble, le géant américain des produits d’entretien et de soins, ravit la première place mondiale des biens de consommation au Néerlandais Unilever. La multinationale compte bien « peser de tout son poids face aux géants de la distribution, Wal-Mart et Carrefour, pour mieux défendre ses marges (1) ». Un exemple de plus de cette lutte sans merci qui lamine au passage les ressources de la planète, les conditions sociales des travailleurs et les fondements de la démocratie. Dans cette optique, le positionnement des acteurs du commerce équitable et les messages qu’ils transmettent aux citoyens-consommateurs-travailleurs, à travers leurs actions commerciales et leur communication, sont loin d’être neutres. Mais il ne peut simplement s’agir de « voter avec son porte-monnaie », c’est-à-dire de consommer passivement une offre existante en favorisant les produits éthiques.
Une idéologie du prix bas
Le prix des produits du commerce équitable est souvent présenté comme un obstacle à son développement. C’est sans compter avec cette « idéologie du prix bas » sans relation avec la valeur réelle des produits, comme l’illustre la progression considérable des ventes du maxidiscompte (hard discount). Par ailleurs, la norme sociale est à « l’achat malin », reflet d’une logique utilitariste et ultraconcurrentielle. On se fait même un point d’honneur à « ne pas acheter plus cher que cela ne vaut » sans savoir ce qui constitue le coût. Jusqu’à une forme de snobisme qui glorifie l’achat peu cher ou son image (2).
Ainsi, la multinationale Kraft Foods, qui projette de commercialiser son propre café « éthique », ne garantit pas le prix versé aux producteurs au prétexte que « la grande majorité des consommateurs ne seraient pas prêts à payer le café au prix réclamé si on se convertissait totalement au commerce équitable (3) ». Les multinationales du superdiscompte et du dumping social justifient les tensions sur les salaires et les conditions de travail, au Nord comme au Sud, par le fait que les consommateurs ne seraient pas prêts à accepter des augmentations de prix (4). D’un autre côté, les économies réalisées sur des articles de grande consommation permettent à des consommateurs de dépenser davantage dans des « besoins » allègrement stimulés par les « investissements » en marketing et en publicité des mêmes multinationales – départs fréquents en week-ends, frénésie en période de soldes… Ne s’agit-il pas ici pour chacun de « maximiser son profit » ? Mais la lutte affichée pour le pouvoir d’achat par les prix bas permet de maintenir la pression sur les salaires et les conditions sociales, alors que les revenus des actionnaires et des dirigeants des multinationales augmentent dans des proportions insolentes.
Ce que cachent les prix bas
Or, on oublie ce qu’impliquent des prix bas. Ils ne tiennent pas compte des « coûts cachés » (« coûts externes » ou « externalités négatives » pour les économistes) qui représentent « tous les effets “collatéraux” de l’activité économique qui ont un impact sur la société et le territoire (5) » : pollutions, risques liés au changement climatique, coûts social ou de santé, insécurité liée à l’exclusion socio-économique, etc. Des coûts qui devront être pris en charge par la collectivité et qui sont difficilement chiffrables. À l’inverse, il existe des « surcoûts relatifs », par exemple pour les produits du commerce équitable : un prix d’achat au producteur supérieur au marché, des frais de « labellisation » des produits ou de garantie d’« équité » des filières, les frais de promotion des produits auprès des consommateurs. Il existe aussi de « faux prix bas » constitués de prix d’achat au producteur très faibles, mais de marges démesurées pour les distributeurs. Par ailleurs, l’« inflation masquée » contribue à troubler davantage la perception des prix par les consommateurs. Il s’agit de l’inflation liée au renouvellement de l’offre, notamment par les innovations. Elle permet de gonfler les chiffres d’affaires et de créer de la valeur pour l’actionnaire sans afficher ouvertement de hausses de prix, en rendant caducs et démodés les anciens produits, moins sophistiqués, mais aussi moins chers. Egalement confronté à la multiplication des produits « gratuits » et autres promotions, le consommateur finit par perdre la notion du coût réel des articles, tout en étant constamment incité à acheter toujours davantage, toujours moins cher.
Consommer équitable est-il trop cher ?
Si l’on ne compare que les produits, il est probable que le commerce équitable apparaisse plus cher. Mais l’enjeu de ce commerce consiste précisément à faire éclater le statut de consommateur. C’est-à-dire opérer un changement qui passe par l’acquisition de nouveaux réflexes comme limiter les achats inutiles, renoncer au énième renouvellement du téléphone portable, etc., la recherche de nouveaux équilibres de temps et d’argent, la « démarchandisation », en opposition à l’externalisation de tâches toujours plus nombreuses, et toujours plus onéreuses, tels les produits frais « prêts à l’emploi » (6), l’autoproduction. Cela permet de nombreuses économies de budget, mais s’oppose à la norme ambiante de la modernité et aux injonctions à consommer pour assurer la bonne santé de l’économie. Santé de l’économie peut-être, mais pour qui et pour quelle qualité de vie ? Dans nos pays, les troubles de santé liés aux modes de vie ont atteint des niveaux sans précédent et ne sont pas comptabilisés dans notre évaluation de l’économie qui s’opère sur des critères datant de l’après-guerre. La « modernité » et nos indicateurs méritent d’être sérieusement revisités !
Les personnes à faibles revenus sont poussées vers les prix bas et restent tributaires de ce système pour leur salaire ou leur emploi. L’augmentation de la précarité prive un nombre croissant de personnes des moyens suffisants pour subvenir à leurs besoins essentiels. Or, les plus démunis, au-delà de leur légitime recherche d’accès à une consommation décente, se soucient souvent de leur responsabilité de consommateurs-citoyens. Il est donc essentiel de briser ce « cercle vicieux » en dénonçant l’inacceptable précarisation des personnes et en identifiant les alternatives, individuelles ou collectives. Cela doit s’appuyer sur un droit à la consommation responsable pour tous, avec un revenu permettant l’accès à des produits de qualité et la dignité de consommer des produits de bonne qualité sociale et environnementale. Le commerce équitable ne doit pas être réservé aux seules classes moyennes ; au contraire, il devrait permettre de restaurer le lien entre les producteurs et les consommateurs que nous sommes tous.
Des multinationales comme les autres
On oublie souvent le maillon de la distribution, intermédiaire important entre les producteurs et les consommateurs. C’est par une stratégie constante de compression des prix de revient qu’elle a pu consolider son pouvoir oligopolistique : en France, 90 % des produits de grande consommation sont commercialisés par l’intermédiaire de cinq centrales d’achat (7). Les grandes firmes de distribution, qui sont désormais des multinationales, se retrouvent en position de force pour exacerber les tendances du marché par une pression énorme sur les fournisseurs et une politique sociale de précarité.
La présence de produits du commerce équitable dans les canaux de la grande distribution peut certes contribuer à accroître la notoriété et à « normaliser » ce type de produits. Ce sont aussi, à court terme, des revenus non négligeables pour les producteurs concernés. Mais les consommateurs soucieux d’équité recherchent généralement une démarche transversale, et constatent l’incohérence entre l’effet d’annonce sur une fraction marginale de l’assortiment et la politique d’achat inchangée sur le reste des références. La présence de ces produits dans les linéaires des supermarchés pourrait à terme avoir un effet inverse et brouiller l’image du commerce équitable dans l’esprit des consommateurs, voire les décourager de s’intéresser aux alternatives. Car, à la question de savoir si l’introduction de produits bio et équitables correspond à une stratégie de niche commerciale ou bien inaugure plus généralement de nouvelles politiques d’achats, les distributeurs répondent qu’ils ne peuvent agir qu’à leur niveau et que leur métier consiste à rechercher des prix bas (8). On ne renoncera pas de sitôt à l’image de « casseurs de prix ». Bien au contraire, les hypermarchés de la grande distribution classique font actuellement tous leurs efforts pour rivaliser avec les hard discounters.
Forts des profits générés par leurs activités dans les pays occidentaux, les acteurs de la grande distribution (et notamment les Français) investissent dans les pays du Sud avec la même stratégie de prix bas et d’incitation à la consommation, laminant le commerce local et pressurant les producteurs locaux (9). On pourrait même imaginer, à terme, qu’à l’instar de ce qui se pratique au Nord, les grandes surfaces du Sud commercialisent une infime partie de leur assortiment sous les vocables « équitable » et « bio » a minima pour un capital d’image, tout en maintenant leurs pratiques pour le reste de leurs fournisseurs.
Le dogme de la libre concurrence
La libre concurrence et la libre circulation des marchandises ont des effets ravageurs dans une économie mondialisée qui favorise la concentration des entreprises, la délocalisation et la spécialisation des productions, avec ses conséquences pour la biodiversité et la souveraineté alimentaire.
Si le problème majeur de notre époque, et pour l’avenir, est bien le pouvoir économique, financier et politique des multinationales et leur influence sur la vie et les esprits des citoyens du monde entier, l’enjeu consiste davantage à inventer et à consolider des alternatives fondées sur des valeurs et fonctionnements fondamentalement différents qu’à prétendre modifier le « système » par des alliances contre-nature. Il s’agit donc de prendre conscience du rôle des acteurs sur toute la chaîne, de rechercher l’équité à tous les niveaux, les démarches transversales visant une répartition de la valeur ajoutée la plus juste possible et une évolution globale de long terme.
Cela implique des relations les plus directes possible entre producteurs et consommateurs par un décloisonnement de l’ensemble de la filière, la transparence de l’information et la recherche de liens, d’interconnaissance entre les acteurs.
Les consommateurs ne peuvent pas, par le seul effet de levier économique, peser suffisamment dans le rapport de force du libéralisme mondialisé, rééquilibrer l’asymétrie de pouvoir et garantir ainsi l’organisation démocratique des relations marchandes. Il faut donc qu’ils exigent que les politiques menées en leur nom soient suffisamment déterminées et vigoureuses pour réajuster les objectifs et les moyens d’organisation de nos sociétés, pour assurer les conditions de la démocratie, de l’égalité, de la fraternité. Et donner à la liberté un sens autre que celui du pouvoir du plus fort dans une « concurrence libre et non faussée » (10). Il s’agit de replacer l’être humain, son rapport à lui-même, à son environnement et à la société, au centre du système socio-économique, en faisant éclater le statut de « consommateur ». Sans dimension politique, le commerce équitable, comme la consommation responsable en général, pourrait renforcer les fonctionnements en place, sans fondamentalement remettre en cause le phénoménal déséquilibre des rapports de force économique, financier et politique.
V. G.
Action consommation : 21 ter, rue Voltaire, 75011 Paris, www.actionconsommation.org
(1) Voir Capital, mars 2005.
(2) Comme le « côté lunettes Sécurité sociale » d’une nouvelle collection de lunettes de Calvin Klein qui a séduit le magazine Elle (voir Marianne du 4 décembre 2004).
(3) Le Monde du 8 décembre 2004.
(4) Ces arguments sont trop souvent soutenus par les associations de consommateurs. Ainsi, le Bureau européen des unions de consommateurs – dont font partie l’UFC et la CLCV – a accueilli « avec enthousiasme » le projet de directive européenne sur les services (directive Bolkestein) en arguant que « la suppression ou la réduction du nombre de barrières inutiles ou injustifiées à la libre circulation des services devrait renforcer la concurrence et le choix des consommateurs ». Argumentation à laquelle s’associe bien évidemment la grande distribution au nom des consommateurs et de la croissance, Michel-Édouard Leclerc en tête.
(5) Économie, le réveil des citoyens, Henri Rouillé d’Orfeuil, La Découverte, 2002.
(6) En mars 2005, un spot publicitaire télévisé vante les mérites d’oignons épluchés et émincés en bocal, pour éviter les larmes. Ce type de produits implique une dépense de matières premières, d’énergie et de transport, pour des tâches domestiques simples.
(7) Christian Jacquiau, le Monde diplomatique, décembre 2002, et les Coulisses de la grande distribution, Albin Michel, 2000.
(8) François Malaterre, délégué général de la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution, lors de la présentation à la presse de l’ouvrage la Consommation citoyenne, hors-série d’Alternatives économiques, n°10, mars 2003.
(9) Même la FAO alerte sur la menace que représente pour les petits producteurs la poussée des supermarchés en Afrique (communiqué FAO du 8 octobre 2003).
(10) Article I-3 du Traité constitutionnel européen.
Politis – Hors-série numéro 41 – mai-juin 2005
Commerce équitable – Solidarité et alternatives
Enquêtes et reportages au Sud et au Nord, Guide du consom’acteur
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