Consommation et Citoyenneté
1 – Alibi marketing : la
demande du consommateur
a) Recherche de prix bas et rêve d’un monde
meilleur
« Nous
sommes tous conscients, les acheteurs comme les vendeurs des magasins, que la
question du coût est essentielle. Même si la hausse n’excède pas 30 centimes,
nous savons bien qu’en dernière instance c’est le client qui la paie. Le prix
auquel nous achetons nos articles constitue l’essentiel de nos coûts de
production. Nous essayons donc de maintenir ce prix à un niveau le plus faible
possible et nous nous targuons d’y arriver plutôt bien. »
Jörgen Anderson – responsable production H&M femmes –
« Les dessous des pulls » / « La Cinquième rencontre » du
01.05.2000 (film tourné en 1997)
b) Objectif de rentabilité maximale
« "Il faut réduire les coûts et c'est ce que
Danone s'apprête à faire, pour se concentrer sur un nombre plus réduit de
marques les plus connues, ce qui leur permettra d'optimiser les
bénéfices", a renchéri un autre analyste d'une banque d'investissement
américaine. »
Extrait d’une dépêche de l’AFP du 19.01.2001
c) Défense du consommateur ?
« Défend-on le pouvoir d’achat des consommateurs quand
on les attire avec quelques prix (500 sur 140 000 ) nettement inférieurs aux
coûts d’achat ou de revient, pour, en réalité, leur faire acheter d’autres
produits vendus beaucoup plus cher ?(…) Défend-on les prix, la qualité des
produits, le monde agricole et les industriels ? Défend-on les emplois
quand, pour accorder toujours plus de remises, les entreprises baissent la
qualité de leurs produits et licencient ? »
Jean-Paul Charié, député RPR du Loiret et auteur des
rapports parlementaires sur « la loyauté et l’équilibre des relations
commerciales » (in : Les coulisses de la grande distribution,
Christian Jacquiau)
« Michel-Edouard Leclerc ne le dit pas autrement :
« Sur une paire de chaussettes commercialisée entre 30 et 35 francs, les
charges de salaire n’excèdent plus 2 à 3 francs. Elle représentent à peine 20ù
de la marge commerciale qu’un grand magasin prélève sur ces produits. La marge
commerciale d’un grand magasin varie donc de 10 à 15 francs. Le « dur
labeur » du distributeur est ici rémunéré cinq fois plus que
« l’amusement » préféré des jeunes enfants du Maghreb qui
« s’éclatent » dix-huit heures par jour dans les caves de ceux qui
les exploitent. En prenant 15 francs par paire de chaussettes jetée
nonchalamment sur les rayons de son magasin, le discounter peut-il encore
prétendre, sans rire, être le défenseur du consommateur ? »
Christian Jacquiau, Les coulisses de la grande
distribution
« En deux ans, en pleine crise du porc et alors qu’une
crise avicole était annoncée, le CDH (Comité départemental d’hygiène) a
autorisé 795 945 places de volaille et en a régularisé 582 067 qui avaient été
créées illégalement. Pour les porcs, elle en a autorisé 79 859 et régularisé 39
223. Ces régularisations a posteriori et sans sanctions sont une incitation à
s’agrandir illégalement. (…) Ce que je voudrais dire à propos de ce
rapport, c’est qu’il n’attaque pas les agriculteurs, il met simplement en
évidence les dysfonctionnements de l’Etat qui pousse à la roue un système
totalement vicié. »
Libération 05.07.2000 « Un rapport dénonce la
lâcheté de l’Etat face aux pollutions des élevages bretons »
2 – L’offre des entreprises :
la fin justifie les moyens
a) Modes de production et de conception
« Tout repose, pour n’importe quelle entreprise qui
produit à bas prix, sur le fait qu’il faut nécessairement délocaliser la
production vers des pays ou les conditions de travail sont différentes. Et on
est forcément confronté à d’autres conceptions du lieu de travail. C’est une
question à laquelle les entreprises vont devoir répondre à l’avenir. Il existe
déjà une sorte de label qui garantit que les vêtements ont été fabriqués dans
des conditions acceptables. Mais aucune entreprise ne peut offrir des prix
attrayants tout en produisant dans un pays dont les conditions de travail
correspondent à nos critères. »
Joakim Jonason, ancien directeur marketing H&M –
« Les dessous des pulls » / « La Cinquième rencontre » du
01.05.2000 (film tourné en 1997)
« Si on arrive à développer la sous-traitance, à
délocaliser la production à des sous-traitants, c’est plus avantageux que de
produire sois-même parce qu’on fixe le prix et qu’il n’y a aucun coût
supplémentaire qui vient se greffer. On économise tout se qu’on dépenserait
pour les retraites, l’eau, le fil, tout. Avec des sous-traitants, on n’a plus à
supporter ces coûts. »
B.K. Chung –
responsable marketing de la société Eaststar Export / Philippines – « Les
dessous des pulls » / « La Cinquième rencontre » du 01.05.2000
(film tourné en 1997)
« Les entreprises industrielles délocalisées ont le
double avantage d’être plus performantes en termes de prix par rapport aux
entreprises nationales, et surtout, de donner bonne conscience à nos grands distributeurs.
Elles effectuent le sale boulot pour la grande distribution, en délocalisant
leurs productions pour échapperaux impôts, taxes et charges sociales assis sur
les salaires. »
Christian Jacquiau, Les coulisses de la grande
distribution
« McDo a trouvé la formule magique permettant de vendre
le même produit à tout le monde, n’importe où, n’importe quand, n’importe
comment, avec n’importe qui. Il vise pour cela les sensations primitives qui
sommeillent tout au fond de chaque personne. Cette loi du plus petit commun
dénominateur, c’est l’inverse de celle de la diversité. Elle élimine
progressivement tout ce qui pourrait différencier véritablement les hommes.
Elle bricole un « truc » vide de toute caractéristique, de toute
élaboration, pouvant être avalé par n’importe qui, car ne nécessitant même plus
de penser à ce qu’on mange. Le produit parfait ce serait donc une chose informe
qui n’aurait plus un goût vraiment sûr. Certains aliments évoluent ainsi entre
le sucré et le salé, un peu des deux à la fois. Cette confusion des saveurs
évoque l’enfance lorsqu’on ne sait pas bien encore différencier. McDo supprime
tout ce qui rappelle qu’un adulte, ça ne mange pas n’importe comment : les
couverts, les manières de table et même les dents qui coupent les gros morceaux. »
Paul Ariès, Petit manuel anti-McDo
b) Modes de distribution
« Les grands distributeurs veulent avoir une image de
bons citoyens. Des entreprises commerciales intermédiaires sont créées et
chargées d’acheter des produits étrangers pour lesquels le coût de la main
d’œuvre n’intervient que dans un part infime du prix de revient. La centrale
d’achat du distributeur achète, quant à elle, à ces entreprises françaises,
dont les sièges sociaux sont situés sur le territoire français. Elles occupent
des salariés en France, peu nombreux certes mais « labellisés »
français. Elle ne veut rien savoir d’autre. La part des importations directes
dans les achats de la grande distribution est donc infime, officiellement.
L’origine véritable des marchandises ne la regarde pas et ne l’intéresse pas.
Le fait de savoir si les jeans, les chemises ou les blousons qu’elle distribue
ont été confectionnés par des enfants de 8 ans, exploités dix-huit heures par
jour dans les ateliers du tiers-monde, ne la concerne pas. »
Christian Jacquiau, Les coulisses de la grande
distribution
A propos des marques de distributeurs :
« Le client perd ses repères originels et s’attache à
une marque qu’il ne trouvera plus que chez son distributeur et nulle
part ailleurs. Cette accoutumance lui impose une certaine fidélité. Seulement,
il est impossible de comparer le rapport qualité/prix d’un établissement à
l’autre puisqu’il ne s’agit plus des mêmes produits, du moins en apparence. Le
distributeur peut dès lors pratiquer les prix qui le rémunèrent le plus
grassement, à l’insu de son client, sans risque de comparaison. Il n’y a pas de
marque équivalente chez la concurrence. »
Christian Jacquiau, Les coulisses de la grande
distribution
c) Stimulation de la consommation
« (…) autant la publicité que le discours idéologique
de la modernité invitent à consommer. La publicité séduit, glorifie les
produits, exalte les opportunités. L’idéologie explique la moralité de l’acte
de consommer et le présente comme appartenant à la modernité à part entière, en
ceci qu’il constitue l’accès au bonheur de l’époque, au confort et au
divertissement. »
Tomás
Moulian, El consumo me consume
(tanto la propaganda como el discurso ideológico de la
modernidad invitan a consumir. La propaganda seduce, glorifica los productos,
ensalza las oportunidades. La ideología explica la moralidad del consumir y lo
presenta como el acto pleno de la modernidad ya que constituye el acceso a la
felicidad de la época, confort y entretención.)
« Afin de dégrader le citoyen en consommateur, on lui
dit d’abord de jouir, ici et maintenant, ailleurs et toujours. On lui dit
ensuite d’acquérir la puissance, toujours plus de puissance, en lui faisant
miroiter l’avoir comme pouvoir. On lui dit surtout d’être fonctionnel, de
fonctionner pour fonctionner, d’être à la fois l’huile et le rouage du système
qui le broie. On lui dit enfin – l’impératif est moins clair mais tout aussi
présent – de fonctionner à sa place dans les hiérarchies de cette société,
l’illusion de s’élever ne lui servant qu’à mieux accepter de rester dans le
rang. »
François Brune, Le bonheur conforme
3 – Les conséquences
a)
Coût immédiat et coûts cachés
Les coûts masqués de l’agriculture intensive
« Une étude britannique faisant apparaître les coûts
indirects de l’agriculture moderne montre que le modèle occidental n’est pas
rentable.
Selon l’étude la plus détaillée jamais réalisée sur les
comptes de l’industrie, l’agriculture coûte chaque année à la Grande-Bretagne
plus de 2.3 milliards de livres [23.5 milliards de FF]. Ce montant, qui inclut
le coût de la dépollution, de la restauration des habitats et du traitement des
maladies causées par l’agriculture, équivaut pratiquement aux revenus du secteur.
Les coût externes – ceux que les agriculteurs n’ont pas à
payer – sont également cités dans l’étude. Ils s’élèvent à 208 livres par
hectare, soit le double du montant suggéré par des études moins détaillées
effectuées en Allemagne et aux Etats-Unis. Le responsable de l’enquête, Jules
Pretty, de l’université de l’Essex, qualifie pourtant ce chiffre de « très
prudent ».
Les chiffres cités ont été calculés à partir de sources
nombreuses et variées. L’étude nous apprend par exemple qu’en 1996 des
compagnies de distribution d’eau ont dépensé 214 millions de livres pour
éliminer les pesticides, les nitrates et les agents pathogènes d’origine
agricole contenus dans l’eau destinée à la boisson. Elle nous informe également
sur le coût des intoxications alimentaires, qui comprend une indemnité destinée
à compenser les préjudices salariaux des victimes et à couvrir leur frais
d’hospitalisation.
Le coût annuel de la protection de la nature, chiffré à 25
millions de livres par l’agence gouvernementale English Nature, couvre la
reconstitution des espèces menacées et des habitats des animaux sauvages
endommagés par l’agriculture. Celui de la pollution atmosphérique et des
émissions de gaz à effet de serre se monte à 1.1 million de livres et il inclut
les frais engendrés par la lutte contre les inondations après l’élévation du
niveau de la mer.
« Notre étude n’a pris en compte que les effets
externes qui génèrent des coûts financiers réels », indique Pretty.
Tous ces coûts devront être payés un jour ou l’autre, que ce soit par des
augmentations de prix ou des majorations d’impôts. Pour le chercheur
britannique, les conclusions de l’enquête, qui devraient être publiées dans la
revue Agricultural Systems, plaident en faveur d’une redistribution des
subventions, dont le montant atteint 3 milliards de livres par an. Selon lui,
la plus grosse part des subventions devrait revenir aux agriculteurs qui ne
dégradent pas l’environnement, et il faudrait ne plus subventionner les autres.
« L’agriculture a interêt à ne plus polluer si elle veut profiter de
cet argent », conclut-il.
Pour Jim Dixon, économiste au département agriculture
d’English Nature, « c’est l’un des plus importants domaines de la
recherche agricole sur lequel le gouvernement ne se soit pas encore penché. Les
pouvoirs publics s’intéressent aux revenus et aux subventions, mais pas aux
effets de l’agriculture moderne sur l’environnement ou sur les consommateurs. » »
Fred Pearce – New Scientist (extraits – parus dans Courrier
International n° 534, 25-31.01.2001
b)
Santé
« Ce jour-là,
Pierre Meneton, chercheur à l’Institut national de la santé et de la recherche
médicale (Inserm), mondialement reconnu pour ses travaux sur l’implication des
facteurs génétiques dans le développement des maladies cardiovasculaires, avait
décidé de briser le silence : « Les Français sont empoisonnés de
façon chronique par le sel que rajoute en excès l’industrie agroalimentaire au
moment de la fabrication de ses produits ! » (…) depuis vingt ans
un « lobby du sel » entretient l’idée, grâce à une minorité de
scientifiques, que cette « intoxication » qui touche tous les pays
industrialisés est pure invention. « La majorité des études
scientifiques actuellement disponibles montrent que l’excès de chlorure de
sodium serait responsable chaque année en France d’au moins 75 000 accidents
cardio-vasculaires, dont 25 000 décès », explique Pierre Meneton. Ce
bilan impressionnant, plus de trois fois le nombre de tués sur les routes,
tient au fait que le chlorure de sodium fait grimper la pression artérielle, et
ce faisant, augmente le risque d’accidents cardio-vasculaires. Or, chacun
d’entre nous ingère en moyenne 4 kilos de sel par an, soit près de deux fois la
dose limite fixée par l’OMS. Ce n’est pas la salière qui est à mettre au banc
des accusés : 80% du sel que nous avalons est préincorporé dans les
aliments par l’industrie agroalimentaire, le plus souvent à notre insu,
puisqu’il n’est pas obligatoire en France d’indiquer sur l’étiquette la
présence de chlorure de sodium. (…) Depuis la généralisation de la chaîne du
froid, le sel ne sert quasiment plus à conserver les aliments, mais on lui a
découvert d’autres vertus. Grâce à sa faculté de rétention d’eau, le chlorure
de sodium augmente articifiellement le poids d’un certain nombre de produits,
et en conséquence leur prix de vente au kilo. « Le sel est aussi
utilisé comme cache-misère, explique Jacques Fricker, nutritionniste à
l’hôpital Bichat, à Paris. C’est un exhausteur de goût pas cher qui masque
la fadeur d’un certain nombre d’aliments industriels bas de gamme. (…) Mais
l’enjeu majeur du sel pour les industriels, c’est son pouvoir assoiffant.
« Une diminution de l’apport quotidien en chlorure de sodium de 11 à 6
grammes se traduit par une réduction de la prise de boisson de 330 millilitres
par personne et par jour, presque l’équivalent d’une canette », indique
Pierre Méneton. (…) « Dans un pays comme la France, une réduction de
30% des apports en sel entraînerait un manque à gagner de 40 milliard de francs
par an pour l’agroalimentaire », souligne Pierre Meneton. (…) « Un
certain nombre de scientifiques financés par des intérêts industriels réfutent
les dangers de la surconsommation de chlorure de sodium. Le lobby du sel leur
fait une grosse publicité en diffusant un peu partout leurs travaux, notamment
dans le monde médical, dénonce Graham MacGregor. L’objectif est de faire
croire qu’il y a un débat dans la communauté scientifique sur la relation sel -
hypertension et, en bout de chaîne, sur les maladies cardio-vasculaires. Ce qui
est faux et ridicule, étant donné l’accumulation d’études scientifiques
prouvant le contraire. La stratégie déployée est en fait la même que celle
utilisée dans les années 70 par les grandes firmes du tabac, qui niaient alors
la relation entre la consommation de tabac et le cancer du poumon. Les médecins
qui se sont laissé convaincre ont réalisé depuis combien ils avaient été
manipulés… » (…) Nous avons aujourd’hui suffisamment de preuves
scientifiques permettant d’impliquer le sel dans la morbidité et la mortalité
cardio-vasculaire, et peut-être aussi dans l’ostéoporose et le cancer de
l’estomac » indique Pierre Meneton. »
Le Point 16.02.2001 – Overdose de sel dans l’assiette des
Français
d)
Economie et société
« Les petits agriculteurs français sont à nos campagnes
ce que les sans-domicile fixe sont à nos villes : contraints de tendre la
sébile pour survivre. Ils vendent en dessous des prix de revient, gesticulent
mais ne se révolent pas. On achète leur silence et la paix sociale à coups de
compensations. Leurs manques à gagner sont compensés par la collectivité sous
forme de subventions, aides et primes en tous genres, grassement distribuées
par Bruxelles en proportion des surfaces exploitées.
L’Europe a été l’architecte d’une politique agricole commune
inefficace autant qu’incohérente, mais elle contribue, pour une large part, au
renflouement de notre gâchis hexagonal. Le citoyen contribuable doit ainsi
financer, par l’impôt qui lui est autoritairement prélevé, les non-revenus du
monde agricole, offerts délicatement, et de moins en moins discrètement, par le
monde politique à ses généreux bienfaiteurs. Les subventions accordées aux
exploitants agricoles français sont financées par le budget national,
complétées par le budget européen, lui-même financé par … les contribuables des
nations qui « font » l’Europe, c’est-à-dire, partiellement, par notre
budget national !… Le citoyen-consommateur-contribuable paie trois, voire
quatre fois, ce que les grands distributeurs refusent de payer aux
agriculteurs. »
Christian Jacquiau, Les coulisses de la grande
distribution
« Les prix qu’ils
imposent obligent les fabricants à trouver une main d’œuvre de moins en moins
chère. Et la main d’œuvre la moins chère et la plus docile qui soit, ce sont
les enfants. C’est une des raisons qui expliquent que le nombre d’enfants
travaillant dans notre secteur, ou dans d’autres, ait tant augmenté. On estime
aujourd’hui à 250 millions le nombre d’enfants travaillant dans le monde dont
peut-être 10 millions dans l’industrie textile. »
Neil Kearney – secrétaire général de International Textiles
– « Les dessous des pulls » / « La Cinquième rencontre » du
01.05.2000 (film tourné en 1997)
e) Liberté du citoyen
« On ne dira jamais assez combien l’exaltation du mythe
de l’enfance dévalorise aux yeux des jeunes l’âge mûr et le monde adulte. En
les habituant à se voir de l’œil émerveillé / apitoyé des grandes personnes, on
les enferme dans la pseudo-essence qu’on leur a inventée. La dimension
fondamentale qui manque à la vision publicitaire de l’enfance, c’est bien le
désir de croître, de devenir vraiment, de devenir autre.
(Complémentairement au maintien des enfants dans l’enfance, il y a bien entendu
l’infantilisation journalière des adultes. Même lorsqu’ils ne s’adressent pas
aux enfants, les images parentales pullulent dans les spots. Maman Mousline,
papy Brossard, grand-père Vacherol, mamy Nova sont des figures explicites.
Souvent aussi, on nous représente des papas et des mamans symboliques. Côté
maternel, ce sont ces séries de poules à œufs, de vaches à yaourt et autres
« mères nautrelles » de propoduits – pâtes, flans, fromages – que
l’industrie a fabriqués. L’image maternelle rend souriante l’oppression de
l’abondance. Quant à la voix des pères, outre les slogans impérieux, elle
s’exprime à travers tous les protagonistes de la compétence mis en scène dans
les sketches – assureurs, banquiers, pharmaciens, techniciens, etc. – qui ne
cessent de conseiller, de rassurer, de mobiliser le bon sens ancestral pour
dicter aux gens leur conduite (d’achat). Paternalisme et maternage sont les
deux mamelles de la France publicitaire, qui traite ses citoyens en grands
bébés. Consommation oblige : il ne faut pas quitter l’âge du sein.)
(…) c’est précisément ce modèle d’adulte que les
publicitaires préparent sous le modèle d’enfant : un consommateur
infantilisé, à la fois adutle nostalgique et enfant demeuré, éternel spectateur
d’un monde qu’il n’assume pas, passant sa vie à singer un mode de vie n’est
jamais sa vie, à se consommer lui-même au lieu de se transformer. (Il faut
noter que le consommateur, passif et dépendant, se montrera aussi impatient et
agressif dès qu’il se sentira dérangé dans ses habitudes de consommation. Il
appellera l’ordre répressif qui le protège dans ses satisfactions égoïstes. La
totale dépendance et le caractère tyrannique se rencontrent précisément chez
l’enfant gâté. Le citoyen infantile a besoin d’une société totalitaire :
c’est l’exemple du Meilleur des mondes. »
François Brune, Le bonheur conforme
« (…) l’obsession de la richesse et le fanatisme de la
consommation tendent à relâcher les normes qui régissent la relation à
l’argent, converti en idole contemporaine, non seulement pour les marginaux
mais aussi pour les puissants. Quelle légitimité peut-on avoir pour punir les
délinquants pauvres dans une société où la passion démesurée pour l’argent rend
banale l’immoralité des affaires et le trafic d’influence politique ou encore
les tricheries pour le paiement des impôts et le respect de la législation du
travail ? »
Tomás
Moulian, El consumo me consume
(la obsesión
por la riqueza y el fanatismo del consumo tienden a relajar las normas que
rigen la relación con el dinero,
convertido en el ídolo contemporáneo, no sólo entre los marginados sino
especialmente entre los pudientes. Qué legitimidad puede haber para castigar a los delincuentes
probres en una sociedad en que la pasión desorbitada por el dinero hace común
la inmoralidad en los negocios y el tráfico de influencias políticas, o se
aceptan las trampas en el pago de tributos y en el cumplimiento de la normas
laborales ? )
Les « consumer magazines » vont-ils flinguer
la presse payante ?
« Un dumping économique qui asphyxie la presse –
D’abord, les magazines d’entreprises modifient en profondeur les habitudes et
lecture et, par conséquent, le comportement d’achat des consommateurs,
particulièrement celui des jeunes qui
constituent leur cible favorite. Aujourd’hui, un ado peut lire 4, 6 ou 8
magazines par moi, sans avoir à débourser un sou. Cette gratuité pourrait
passer pour une « œuvre de salubrité publique » aux yeux de tous ceux
qui s’inquiètent de ne plus voir les jeunes lire assez.
Seulement voilà, les « consumer » déstabilisent le
marché de la presse pour mieux se l’approprier. Dans quelques années, débourser
1, 2, 3 ou 4 euros pour lire un magazine, paraîtra incongru à tous ces
consommateurs élevés au sein de la gratuité. Pourquoi acheter en kiosque ce que
l’on vous offre à la caisse d’un magasin ? La démarche est perverse. Il
convient même de l’assimiler à du « dumping », tant elle chamboule
les règles économiques du marché de la presse dans son ensemble.
Mais ce qui est vrai pour le consommateur l’est aussi pour
le commanditaire lui-même. Pour quelle raison une marque investirait-elle 200
000, 300 000 ou 400 000 francs pour acheter
des pages de pub dans des journaux indépendants, alors que, pour une somme
aprochante, elle peut « s’offrir » un magazine entièrement dédié à
ses objectifs commerciaux ? Qui plus est, en éditant elle-même un
magazine, elle peut vendre de l’espace publicitaire à d’autres marques, à
d’autres entreprises qui, aujourd’hui, n’ont pas encore franchi le pas de
« l’autoédition ».
Elle peut même envisager de gagner de l’argent en procédant
de la sorte, car les tirages qu’elle garantit, sont rarement égalés par ceux de
la presse payante. Là où un magazine négocie une page de pub à 60 000 francs,
pour une diffusion payante de 100 000 exemplaires, un « consumer »
peut, lui, proposer à ses annonceurs la même page à 40 000 frances pour 300 000
ou 400 000 exemplaires diffusés gratuitement, tous les mois, dans les
restaurants McDonald’s, par exemple.
(…) Ce « dumping économique » a pour conséquence
de détourner une partie des budgets publicitaires vers les journaux
d’entreprises, une manne jusqu’alors investie dans la presse indépendante[1] qui se
trouve spoliée d’une source de financement souvent vitale. Et puis, aspect non
négligeable, dans la presse d’entreprise, on n’est tenu au respect d’aucune
déontologie journalistique.
(…) c’est créer la confusion dans l’esprit des lecteurs qui
ont la plus grande difficulté à distinguer l’article orienté à des fins
commerciales de l’enquête journalistique digne de ce nom. C’est inonder un
marché de millions d’exemplaires gratuits, au point de le saturer, pour faire
disparaître tout ce qui est payant, tout ce qui est indépendant, tout ce qui
n’est pas « à la botte » du libéralisme. C’est vouloir étouffer
consciemment la liberté d’opinion, la liberté d’analyse, l’indépendance
d’esprit et de ton.
(…) Certains kiosquiers, implantés dans le métro,
enregistrent –5 à –7% de vente le lundi (jour de parution de A nous Paris)
1 – Nouveaux réflexes pour un
consommateur responsable
Prendre
conscience
« La grande résistance à admettre l’idée que la
manipulation est bien présente, là, autour de nous, est qu’il n’est guère
agréable de se laisser dire que l’on est, ou que l’on a été, manipulé. Mieux
vaut se croire indemne de toute influence. Or, la première étape de toute
manipulation consiste justement à faire croire à son interlocuteur qu’il est
libre. (…) La parole manipulée est une violence : d’abord envers celui sur
lequel elle s’exerce, ensuite sur la parole elle-même, en tant qu’elle
constitue le pilier central de notre démocratie. »
Philippe Breton, La parole manipulée
« Gagnez du temps pour mieux en perdre »,
nous crie la SNCF dans une illumination philosophique. Voilà comment se
prescrit à l’ « homme moderne » le cercle fonctionnel dont il ne doit
sortir. Produisez davantage pour consommer plus, consommez plus pour qu’on
produise davantage, répond en écho la technocratie capitaliste, obsédée de
courbes ascendantes. Achetez pour détruire, détruisez pour acheter, faites
fonctionner le système. Dépensez sans compter, pour justifier l’ordinateur de
compter vos dépenses. Vivez ce que nous avons programmé pour que nous puissions
programmer vos vies. Après le prêt-à-porter et le prêt-à-penser, voici l’ère du
prêt-à-vivre. »
François Brune, Le bonheur conforme
« la publicité et les spectacles qu’elle impose
n’aident pas à s’instruire, à rêver, à choisir librement bonheur et shampooing,
à croquer la vie à pleines dentes, à être en forme, gagneur, nu sous les
tropiques, entouré de top models, de plain-pied avec son temps, etc. Ils
changent le citoyen en client sous hypnose et l’esprit critique en machine à
s’émouvoir, à compatir, à désirer des produits. »
Bertrand Poirot-Delpech, Le Monde 22.01.1997
(in : La parole manipulée, Philippe Breton)
« La crise est une réalité ; elle est aussi un discours.
Peut-être s’étonnera-t-on que la réalité de cette crise n’ait affecté ni le
volume ni la nature des campagnes publicitaires, bien au contraire. C’est que
les annonceurs ont dû tabler sur un surcroît de publicité pour maintenir le
niveau de leurs ventes, et donc, de la consommation collective. Il a fallu que
les nantis surconsomment pour combler la défaillance des laissés-pour-compte,
chômeurs et autres nouveaux pauvres. Ainsi, tout se passe comme si notre
système économique, loin de réviser ses finalités, avait choisi de sacrifier
une partie de la population, pour maintenir l’autre prisonnière du mythe de la
société d’abondance et de ses rêves de surconsommation.
Dès lors, la publicité s’arrange fort bien du discours de la
crise. Il lui importe peu d’insulter par son spectacle ceux qui, au-delà de la
frustration du superflu, vivent dans la crainte de manquer du nécessaire. Ce
qui compte, c’est d’entraîner dans un déni de réalité euphorique tous les
autres, ceux qui ont conservé leur pouvoir d’achat (cf. cette recrudescence de
spots publicitaires « déments », dont l’imagerie est totalement
déconnectée du réel des produits, et nous incitent à entrer en consommation
comme on entre en folie). L’aigreur des uns ne doit pas gêner le délire des
autres. Mieux : l’image de la crise devient, pour les heureux, le sel de
leurs tartines beurrées. Elle les conforte dans l’idée que la consommation est
le bonheur même. Elle en vient même, paradoxalement, à servir de fixateur
cathartique au sentiment d’incomplétude que sécrète souvent leur « bonheur
conforme ». Au journal télévisé, on consomme la crise : on verse une
larme sur les pauvres, venus du chômage ; on se scandalise à la vue des
délinquants, venus du chômage ; et puis c’est l’enchantement des spots, le
rêve publicitaire, la vraie vie en somme…»
François Brune, Le bonheur conforme
2 - La consommation responsable,
Une affaire de riches ?
« Je suis convaincue que c’est avant tout une question
de système de représentation. Pour avoir travaillé longtemps dans des
quartiers, avec des gens qui n’ont pas ou peu de salaire, je sais que les
gamins sont habillés en Nike ou Reebok, qui coûtent facilement 140 francs le
T-shirt ou 500 francs la paire de tennis. Il s’agit d’image de soi et de valeur
que l’on met derrière. Quelle valeur de société a-t-on ? »
Anne Olivier / Artisans du Monde – Conférence-débat
« Pouvoir d’achat … pouvoir d’agir »
« Certains
quartiers défavorisés sont très militants pour Max Havelaar, des bénévolent y
sont très actifs. Aussi, le niveau de consommation de café labellisé est élevé.
Pratiquement, quand les personnes ont du mal à « joindre les deux
bouts », elles achètent des paquets de café bon marché et, une fois par
mois par exemple, elles consomment équitable.
Bien
sûr, il y a le seuil psychologique des 20 francs par paquet. Au-dessus, l’achat
éthique est pénalisé. Mais, en dessous, c’est l’information et la
responsabilité individuelle qui priment ».
« Tout ceci ne signifie pas qu’une politique
progressiste sur le plan culturel doive s’orienter vers un discours ascétique
cherchant à nier la relation entre consommation et désir, ou visant à fermer
les galeries commerciales comme autant de temples du diable.
Mais il faut certainement s’orienter vers la construction
d’une culture qui, tout en attribuant au désir une place centrale, placerait
l’autocontrôle également au centre de son ambition. Au sens du contrôle de
l’individu sur lui-même, en fonction de réalités sociales et en particulier de
valeurs élaborées en commun, comme la solidarité, la justice sociale, la
fraternité et la conscience de classe. »
Tomás
Moulian, El consumo me consume
(Todo esto no significa que una política progresista en el terreno
cultural deba orientarse a la prédica ascética, que busque anular la relación
del consumo con el deseo o que proyecte cerrar los malls como si fueran templos
del demonio.
Pero sí debe orientarse hacia la construcción de una cultura
que, poniendo el centro en el deseo, coloca también en el centro el
autocontrol. O sea, el control del individuo sobre sí mismo, en función de
realidades sociales y, especialmente, de valores comunitariamente elaborados,
tales como la solidaridad, la justicia social, la fraternidad y la conciencia
de clase.)
[1] NDLR : Il faut bien entendu relativiser ce discours
idyllique sur la presse « indépendante ». On sait que, d’une part, la
majorité des organes de presse sont déjà aux mains de multinationales et que,
d’autre part, les recettes publicitaires ne sont pas sans influence sur les
contenus éditoriaux. Cependant, la réalité des magazines gratuits est une
manifestation extrême de la manipulation par la presse.
A propos de l’ « indépendance » de la presse,
présentée ici idéalement, lire notamment :
Ignacio Ramonet – La tyrannie de la communication
Philippe Breton – La parole manipulée