mai-juin 2007 - Politis : La Domination des marques
La domination des marques
Pour le bio comme pour l’équitable, l’étiquette ne dit pas tout, estime Véronique Gallais, présidente d’Action consommation. Et la prolifération des logos crée une confusion dont profitent les industriels.
Les produits « issus de l’agriculture biologique » doivent correspondre à un cahier des charges européen ou français (plus contraignant). Les contrôles correspondants peuvent être matérialisés par l’utilisation du logo « AB » ou du logo européen. Les produits bio ne contiennent pas d’OGM et ne peuvent pas être irradiés (voir encadré). Cependant, une modification en cours du règlement européen met gravement en danger les fondements de l’agriculture biologique : l’utilisation de substances chimiques de synthèse n’y serait plus clairement interdite ; la pollution de produits bio par des OGM y serait tolérée jusqu’à 0,9 % (comme pour les produits conventionnels), le développement de cahiers des charges plus stricts n’y serait plus autorisé.
La définition et la certification des produits vendus sous l’étiquette de « commerce équitable » font l’objet de vastes débats. Si l’Etat français définit le commerce équitable en le réduisant aux échanges Sud-Nord (1), il n’existe pas de cahier des charges ni de logo officiels, mais des démarches de certification privées. La marque collective Max Havelaar (qui s’applique au contrôle de la production et de la première commercialisation du produit) vise à faciliter l’accès au marché mondial à des « producteurs défavorisés » au Sud, sans considération pour le mode de distribution ni pour les aspects écologiques des échanges internationaux.
A l’opposé, d’autres acteurs, comme ceux du réseau Minga, ont une approche plus transversale, recherchant l’équité tout au long de la filière, des échanges équitables au Nord également et une certification des intervenants, y compris chez les intermédiaires et lors de la distribution finale.
Certes, la certification et les labels ou marques constituent des repères importants pour les consommateurs. Mais la prolifération des logos crée de la confusion tandis que le coût des certifications est un obstacle pour les petits producteurs et favorise la concentration et l’homogénéisation des productions. A ceci s’ajoute la difficulté du contrôle de critères sociaux, notamment de l’autre côté de la planète (2). Par ailleurs, pour le bio comme pour l’équitable, la certification des seuls produits permet la transformation et la distribution par des acteurs dont le bio et/ou l’équitable ne représentent qu’une part minime de l’assortiment, mais une source de profit supplémentaire ou simplement un capital d’image.
Si la notoriété et la sympathie pour les produits bio et équitables ont atteint des niveaux impressionnants, les achats des consommateurs restent marginaux, quand bien même ils augmentent. En 2006, 81 % des Français ont une opinion positive des produits bio ; 43 % des Français affirment en consommer au moins une fois par mois, et 7 % tous les jours. Pourtant, les ventes de produits bio (1,6 milliards d’euros en 2005) ne représentent encore que 1 % du marché alimentaire, réparties entre les magasins spécialisés (42 %), les GMS (3) (près de 40 %), et la vente directe (18 %). Les industriels s’y intéressent de plus en plus, y compris les « hard discounters » (4). Les importations augmentent : plus d’un produit sur cinq provient aujourd’hui de l’étranger.
La notoriété du commerce équitable a marqué un arrêt en 2006 après une progression constante : 74 % des Français auraient entendu parler de cette forme d’échange tandis que 48 % disent avoir déjà acheté un ou des produits « labellisés ». Cependant, la part de marché du « commerce équitable » (Sud-Nord) reste anecdotique : en 2003 en France, les achats de produits portant le logo Max Havelaar, principal acteur en volume (essentiellement en grande distribution), se montaient à 1,12 euros par habitant !
Parallèlement à l’intérêt croissant des consommateurs, les acteurs industriels de la transformation et de la distribution s’emparent rapidement du potentiel de chiffre d’affaires et d’image que recèle la mise en avant des arguments « bio » et « équitable », en ajoutant ce type de produits à leurs gammes et en communiquant habilement sur le sujet. Ces acteurs, dont la stratégie financière est fondée sur les gros volumes, l’industrialisation à grande échelle et l’homogénéisation des produits, peuvent avoir un impact essentiel sur l’amont de la filière et l’évolution de la réglementation.
Des fleurs « labellisées Max Havelaar » sont aujourd’hui disponibles en grande distribution, en particulier dans les magasins spécialisés de « hard discount » Happy (5) et Rapid’Flore. La chaîne Happy est réputée pousser la logique de « maxi-discompte » en rognant les coûts partout où c’est possible, y compris sur les salaires, horaires et conditions de travail de ses salariés (6). Le cas de l’horticulture est en effet emblématique des effets du système marketing, du rôle de la grande distribution et de la complicité, invoquée ou réelle, des consommateurs. Dans un premier temps, les professionnels de la distribution ont pratiqué un commerce férocement inéquitable, en participant à la déstructuration de l’horticulture en France et à son industrialisation au niveau mondial.
Ce même secteur d’activité - qu’il s’agisse d’enseignes généralistes ou spécialisées - peut aujourd’hui se prévaloir d’un affichage « commerce équitable » sur une petite partie de son assortiment (dont la production se fait essentiellement en Amérique du Sud, en Afrique ou en Asie), pour répondre aux nouvelles sensibilités des consommateurs et - peut-être avant tout - se parer de nouveaux atouts.
Le groupe Danone s’est très récemment lancé dans la bio en France avec les produits de la marque « les 2 vaches ». Affichant la volonté d’ouvrir davantage le marché de l’ultra frais bio pour permettre aux fermiers de valoriser leur lait et à de plus nombreux consommateurs d’accéder à cette offre, le groupe a acheté la marque nord-américaine Stonyfield, premier producteur mondial de produits laitiers frais organiques et quatrième marque de yaourts aux Etats-Unis. Il valorise ce savoir-faire transféré dans une usine de transformation en France. Stratégiquement, pour le groupe, il s’agit avant tout d’éviter la banalisation de son portefeuille de marques, de dynamiser le marché des produits laitiers ultra frais (stagnant à cause de la concurrence de la distribution de maxi-discompte et la baisse des budgets alimentaires) et de concurrencer la marque « Vrai » qui domine le segment du yaourt bio en grandes surfaces.
Par un marketing innovant (7), la marque s’adresse aux consommateurs engagés. Jusqu’à lancer une campagne d’interpellation des candidats aux élections en France, proposant aux électeurs de leur écrire pour leur demander de favoriser le développement de l’agriculture biologique. Sans pour autant évoquer les dangers de la réforme en cours du règlement . S’agirait-il ainsi de pousser le développement d’une agriculture bio « allégée », tolérant les OGM et les produits chimiques de synthèse ?
Par ailleurs, peu d’informations sont données sur les lieux de production du lait. Dans quel type de fermes est-il produit ? Le sera-t-il encore dans « nos régions de France » avec l’augmentation des volumes ? A quel niveau de prix est-il acheté ? Des informations pourtant essentielles au consommateur pour choisir en connaissance de cause.
Pour le bio comme pour l’équitable, l’étiquette ne dit donc pas tout. Elle ne dit rien des modes d’organisation des entreprises entre la production des matières premières et la vente , de la part que représentent les produits bios et équitables dans la gamme de ces entreprises, des pressions exercées sur les législateurs français ou européens pour obtenir des réglementations favorables à leurs affaires, des kilomètres parcourus par les produits et ingrédients pour parvenir jusqu’au point de vente, ni des modes de transport.
Ainsi, l’acheteur ne peut se contenter des étiquettes pour connaître la politique et les pratiques des entreprises. Il lui revient d’interpeller les institutions et les politiques pour obtenir des législations cohérentes et équitables, et d’exiger des entreprises une information transparente sur leurs pratiques. A lui, enfin, de privilégier les circuits courts et les achats de proximité, qui remettent en cause les rapports entre la production et la consommation.
V. G.
(1) Loi du 2 août 2005, article 60.
(2) Les coulisses du commerce équitable, Christian Jacquiau, Mille et une nuits, 2006.
(3) grandes et moyennes surfaces
(4) Même Wal-Mart aux Etats-Unis, champion toutes catégories de la baisse des coûts, se lance : il vient d’annoncer la commercialisation de produits bio à des prix planchers.
(5) filiale en développement du groupe Monceau Fleurs
(6) Véronique Gallais, « Pour une équité sans frontière » , www.actionconsommation.org , août 2006
(7) Voir le packaging décalé des produits et le site internet non moins ludique www.les2vaches.com
Références
L’agriculture biologique française, chiffres 2005, Agence Bio.
Baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France, rapport n° 0601134, 2006, Agence Bio-CSA.
Manger bio sans se ruiner, 60 millions de consommateurs, mars 2007.
La notoriété du commerce équitable plafonne, www.ipsos.fr , 8 août 2006.
Site de Max Havelaar : www.maxhavelaarfrance.org
Sites de Danone et Stonyfield : www.danone.com et www.stonyfield.com
Politis, Hors série n°45, mai-juin 2007
« Commerce équitable - L’empreinte bio »
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